Il mercato della bellezza è oggi caratterizzato da un consumatore sempre più informato e curioso, alla ricerca di prodotti e soluzioni personalizzati, adatti alla propria pelle e stile di vita; spende anche un qualcosa in più rispetto al passato se ritiene che vi sia un buon rapporto qualità prezzo.

Analizzare come siano evoluti tali consumi nell’ultimo decennio ha permesso di tracciare delle linee guida importanti in materia di marketing, per ideare strategie di acquisizione di nuovi clienti e attuare programmi di loyalty (fidelizzazione).

In primis risulta evidente come l’utilizzo della tecnologia sia stato (e lo sarà sempre di più) fondamentale, sia per ciò che riguarda l’impiego dei social media quali strumenti di informazione e pubblicità, valutazioni dei consumatori e desideri/ interessi degli stessi, ma anche e soprattutto per vere e proprie analisi di mercato, con preferenze di marca, anche in base al sesso e all’età ed obiettivi da prefissarse per le aziende.

Le caratteristiche principali del consumatore di oggi? Essendo sostanzialmente digitale e social, pone una forte enfasi nei consigli di amici e familiari, che sostanzialmente sono sinceri, dovuti alla propria esperienza personale e per tale motivo vengono considerati più affidabili. Chi acquista deve essere sicuro, non è più un destinatario passivo di informazioni di bellezza, tipiche delle pubblicità tradizionali: si ricerca la prova dell’efficacia prima di comprare un nuovo struccante, una crema antirughe o un rossetto.

L’83% delle donne -secondo uno studio recente- trova particolarmente influenti in materia di affidabilità i pareri positivi di altre donne, decisamente di più del 25% dei consumatori che viene stimolato dai claim degli studi clinici. Notevole interesse (il 61%) è dato anche dalle foto di donne prima e dopo l’impiego di determinati prodotti. Non solo: circa il 50% delle donne ammette che acquisterebbe alcuni  cosmetici, ma solo dopo aver avuto pareri positivi da altre persone.

Per comprendere a fondo questo cambiamento ed attuare nuove rotte di marketing, basti pensare che nel 2006, la ricerca di recensioni su internet, non compariva affatto tra le fonti di informazione di bellezza dei consumatori!

Anche ricevere campioni di prodotto stimola l’interesse: e da qui eventuali valutazioni positive che coinvolgono gli utenti social dei tester occasionali. 

L’ 86% dei consumatori ha infatti affermato di essere influenzato all’acquisto in caso di molte recensioni positive ed il 98% delle donne ha evidenziato come leggere da altre coetanee di una effettiva “riduzione delle rughe sottili” sia stato determinante per la loro scelta.

Contemporaneamente (ed è quasi una conseguenza), non c’è una vera distinzione negli interessi tra un cosmetico di lusso o di massa, purché si ritenga efficace nel desiderio di bellezza prefissato: nelle bag per il make-up si possono trovare trucchi e creme di tutti i brand, forme, taglie e soprattutto prezzi.

Ma entriamo nel dettaglio delle fasce d’età.

Abitudini di acquisto dei Millennials (18-34 anni)

  • il 38% acquista nei negozi di bellezza o profumerie ogni mese, il 27% settimanalmente e il 9% ogni giorno! Sephora (40%), Ulta (37%) e Bath & Body Works (31%) sono i loro shopper preferiti.
  • Il 64% delle millennials afferma di acquistare su Amazon molto più che 10 anni fa e questo, in relazione alle trentenni, si traduce in un forte incremento delle vendite di bellezza sul sito.

Il 49% delle donne di questa  generazione è online (non legato a Lavoro) più di sei ore al giorno ed oltre il 50% di questo Il tempo è speso in siti social, tra cui Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat. Ciò significa che un terzo delle donne di questa generazione si intrattiene sui social media almeno tre ore al giorno. L’influenza da donna a donna è molto forte in questa generazione di giovanissime: il 67% dichiara di conoscere nuovi prodotti di bellezza dai suggerimenti degli amici, nei social media; il 58% ammette che quello che un blogger o un vlogger dice influisce notevolmente sulla sua decisione di acquisto, mentre il 52% afferma che un prodotto o un marchio influenzano la loro intenzione di acquistare quando iniziano a diventare social.

I millennials inoltre utilizzano Internet per:

  • confrontare i prezzi (76%)
  • leggere recensioni (72%)
  • effettuare un acquisto (63%)

I siti beauty preferiti in questa fascia d’età sono:

  • Cosmopolitan.com (46%)
  • Glamour.com (36%)
  • Allure.com (35%)
  • InStyle.com (21%).

Le millenials usufruiscono spesso anche dei tutorial online; il 53% dichiara di esserne influenzato per l’acquisto di un prodotto. L’86% delle millennials è fortemente influenzato dall’acquisto di un prodotto di bellezza come risultato della lettura di recensioni positive, la percentuale più alta in tutte le generazioni.

Abitudini d’acquisto Generazione X (età 35-49)

Il 42% della Gen Xers acquista per la bellezza mensilmente, come i millennials e più dei baby boom; il 25% settimanalmente ed il 7% quotidianamente. Anche questa fascia di età è molto attiva con acquisti, commenti e recensioni sul sito di vendite online Amazon.com (90%).

I siti beauty preferiti:

  • Allure.com (68%)
  • Glamour.com (48%)
  • Cosmopolitan.com (41%).

Il 39% passa più di sei ore al giorno online (non correlate al lavoro), ed 1/3 è dedicato ai social site come Facebook, Twitter, Snapchat ed Instagram.

Abitudini d’Acquisto Baby Boomer (Età 50+)

Anche le over 50% navigano sul web: il 91% utilizza Facebook, il 64% trae ispirazioni da Pinterest ed il 51% condivide tweet;  l’81% delle baby boomers è influenzato negli acquisti dai commenti positivi di donne come loro. L’84% predilige prodotti “specifici per l’età” ed il 59% afferma che le grandi marche sono più affidabili ed intende avvalersene negli anni a venire.

I siti più visitati dalle Over 50 per ricevere informazioni sui prodotti di bellezza sono:

  • Allure.com (65%)
  • InStyle.com (46%)
  • Glamour.com (43%)

Dove e quando comprano?  Il 42% dei baby boomers acquista nei negozi per la bellezza mensilmente, molto meno settimanalmente o quotidianamente rispetto alle generazioni più giovani. Una buona percentuale (54%) acquista online o dalle trasmissioni televisive prodotti per la bellezza maggiormente rispetto al decennio precedente; aumentate anche le vendite nelle farmacie o presso studi medici nonché in negozi specializzati.

Fonte: *The Benchmarking Company’s (TBC) “2016/2017 PinkReport: 10 Year Beauty Benchmark: A Consumer Love Affair with All Things Beauty,” provides an in-depth look at the U.S. female beauty consumer. GCI Magazine July/August 2017